व्यापार रणनीति: कैसे हम अज्ञानता को अंतर्ज्ञान के लिए गलती करते हैं और खुद को धोखा देते हैं

2024 लेखक: Malcolm Clapton | [email protected]. अंतिम बार संशोधित: 2023-12-17 03:57

इंटरनेशनल सेंटर फॉर इंटरनेट ट्रेड के सीईओ दिमित्री लिसिट्स्की से लाइफहाकर के लिए विशेष सामग्री, प्रबंधन प्रक्रियाओं और निर्णयों पर अंतर्ज्ञान के प्रभाव के बारे में।

मुझे इस कॉलम को इस तस्वीर से लिखने के लिए प्रेरित किया गया था जिसे मैंने फेसबुक पर देखा था:

मैंने तुरंत यह देखने का फैसला किया कि वह कौन था जिसने रणनीति के बारे में इतनी बेहूदा बात की? पृष्ठ प्यारा बकवास से भरा निकला, इसलिए मुझे टिप्पणियों में लड़ाई में शामिल होने का मन नहीं किया। फिर भी, यह तस्वीर एक आम गलत धारणा का एक बड़ा उदाहरण है कि मैं - एक जिज्ञासु व्यक्ति - से निपटना चाहता था।

अंतर्ज्ञान की खराबी, इसका उपयोग व्यवसाय के लिए हानिकारक है

यह व्यापक रूप से माना जाता है कि अंतर्ज्ञान एक व्यक्ति की जादुई संपत्ति है जो उसे कठिन प्रश्नों के उत्तर तुरंत प्राप्त करने की अनुमति देती है। कुछ लोग अंतर्ज्ञान को एक प्रकार की आध्यात्मिक अवधारणा के रूप में भी देखते हैं। उनकी राय में, एक व्यक्ति, अंतर्ज्ञान की मदद से, सीधे भगवान, ब्रह्मांड, एलियंस से उत्तर प्राप्त करता है - एक शब्द में, उच्च दिमाग से। यह एक बहुत ही सुविधाजनक विश्वास है: एक जटिल समस्या को हल करते समय, अपने अंतर्ज्ञान पर भरोसा करना लंबी गणनाओं में संलग्न होने या अपने आप को दर्दनाक तर्क से थका देने की तुलना में बहुत आसान है जो स्कूल के बाद से घृणित हो गया है।

अंतर्ज्ञान एक आसान उपकरण है, लेकिन आपको इसे सही तरीके से उपयोग करने में सक्षम होना चाहिए।

जब कोई व्यक्ति किसी समस्या का सामना करता है, तो वह स्वचालित रूप से उसकी स्मृति में तैयार समाधान की तलाश करता है और यदि पाया जाता है, तो विकल्प के बारे में सोचने में आलसी होता है। हमें यह सोचने की ज़रूरत नहीं है कि रेफ्रिजरेटर से खाना कैसे निकाला जाए, कुर्सी पर बैठना कितना आरामदायक है, या अगर हम गर्म लोहे को छूते हैं तो क्या होता है: हमने इन समाधानों को एक बच्चे के रूप में पाया और इसके परिणामों का उपयोग किया हमारा पिछला अनुभव।

संज्ञानात्मक मनोवैज्ञानिक इस सोच को पहली प्रणाली और मस्तिष्क का काम कहते हैं, जब हम किसी चीज का गंभीरता से विश्लेषण करते हैं, तो दूसरी। यह पता चला है कि, जब हम पहली बार किसी समस्या का सामना करते हैं, तो हम दूसरी प्रणाली का उपयोग करते हैं, और जब वह समस्या को समझती है, तो समाधान स्मृति में संग्रहीत होता है और हम पहली सोच प्रणाली का उपयोग करने के लिए आगे बढ़ते हैं।

जिस किसी ने भी कार चलाना सीखा है, वह जानता है कि पहले तो यह कितना कठिन होता है: आप एक पैर से क्लच को दबाते हैं, दूसरे पैर से आप गैस पर दबाते हैं, फिर ब्रेक पर: मुख्य बात यह है कि इसे मिलाना नहीं है, बायां हाथ स्टीयरिंग व्हील को घुमाता है, दाहिना हाथ गियर बदलता है, आपको यातायात की स्थिति की निगरानी करने की आवश्यकता है, संकेत, सड़क के नियमों को याद रखें। दूसरी प्रणाली के लिए एक बुरा सपना। लेकिन सचमुच एक या दो साल में हम इसे करते हैं, साथ ही साथ फोन पर चैट करते हैं या संगीत सुनते हैं, क्योंकि पहली प्रणाली पहले से ही काम कर रही है।

यह उदाहरण पहली प्रणाली की मुख्य संपत्ति को दर्शाता है: यह तुरंत और बिना प्रयास के समाधान तैयार करता है, और इसलिए हम इसका उपयोग करना बहुत पसंद करते हैं। लेकिन यह असफलताओं के बिना नहीं है।

इस घटना का अध्ययन करने वाले पहले व्यक्ति डेनियल कन्नमैन और अमोस टावर्स्की थे। जेरूसलम में गणितज्ञों के एक सम्मेलन में, उन्होंने सोचा कि लोगों ने सांख्यिकीय अंतर्ज्ञान कितनी अच्छी तरह विकसित किया है। अपने सहयोगियों, गणितीय आंकड़ों के विशेषज्ञों का परीक्षण करने के बाद, वे परिणामों से चौंक गए: यहां तक कि कई वर्षों के अनुभव वाले गणित के प्रोफेसरों को उन मामलों में सरल प्रश्नों के उत्तर देने में आसानी से गलती हुई जब उन्होंने बिना किसी हिचकिचाहट के सहज रूप से उत्तर दिया।

इसके विपरीत, उदाहरण के लिए, भाषाई अंतर्ज्ञान, अपने नियमों का अध्ययन किए बिना मूल भाषा बोलने की क्षमता, सांख्यिकीय अंतर्ज्ञान लोगों में निहित नहीं है।

तब से, मनोवैज्ञानिकों ने इस सवाल को गंभीरता से लिया है कि पहली सोच प्रणाली हमें क्यों विफल करती है। यह पता चला कि ऐसी कई विफलताएँ हैं और हम हर दिन उनका सामना करते हैं।

मैं आपको एक उदाहरण देता हूं जो हर नेता से परिचित है।आज व्यावसायिक योजनाओं को विकसित करने की प्रथा कैसे है? वित्तीय नियोजन, सांख्यिकी, कॉर्पोरेट वित्त और अन्य महत्वपूर्ण विषयों में पाठ्यक्रम लेने वाले बिजनेस स्कूलों के स्नातक, एक नियम के रूप में, इस ज्ञान को व्यवहार में लागू नहीं करते हैं। इसके बजाय, पूर्वानुमान में, वे पिछली अवधियों के संकेतकों का उपयोग करते हैं, उनकी विकास दर, सहज रूप से निम्नलिखित के बारे में सोचते हुए: 5% विकास सुरक्षित है, लेकिन ऐसे पूर्वानुमानों के लिए उनकी प्रशंसा नहीं की जाएगी और उन्हें बाहर भी किया जा सकता है, 20% - आक्रामक रूप से, लेकिन पदोन्नति की संभावना है। साथ ही, व्यापार में वास्तविक स्थिति, बाजार की स्थिति, विकास के नए बिंदुओं को ध्यान में नहीं रखा जाता है!

इस तर्क के साथ समस्या यह है कि यह व्यापार मॉडल में एक मौलिक परिवर्तन की संभावना को बाहर करता है, और इसलिए एक ध्यान देने योग्य व्यावसायिक विकास होता है। आप जो पहले से कर रहे हैं उसे करते रहना बहुत आसान है। कई बार बाजार की स्थिति बदल जाती है जिससे -5% का आंकड़ा बहुत आशावादी माना जाता है। लेकिन प्रबंधक, पर्याप्त विश्लेषण के बिना, प्रबंधन + 10% का वादा करता है और वादा किए गए संकेतकों तक नहीं पहुंचकर अपनी नौकरी खो देता है।

मैं आपको एक ताजा उदाहरण देता हूं। इस साल मैंने कई Allbiz बिक्री प्रबंधकों के साथ बहुत कठिन चर्चा की। हम सिर्फ बिक्री प्रणाली में बदलाव पर चर्चा कर रहे थे, जो उत्पाद विकास में गुणात्मक छलांग के कारण हुआ था। और फिर यह पता चला कि हमने अपने लिए जो लक्ष्य निर्धारित किए हैं, वे कुछ नेताओं की नजर में अवास्तविक हैं। जब मैंने पूछा कि ये लक्ष्य अवास्तविक क्यों लगते हैं, तो एक "लोहा" उत्तर था: "हमने ऐसे संकेतक कभी हासिल नहीं किए हैं।" उनकी राय में, + 5% हम करने की कोशिश कर सकते हैं, लेकिन + 100% असंभव है।

अब यह प्रकरण याद रखना मजेदार है, क्योंकि जुलाई में पहले से ही कुछ कार्यालय प्रदर्शन संकेतकों तक पहुंच गए थे जिन्हें केवल 2017 तक ही प्राप्त किया जाना था। हम सभी ने अंतर्ज्ञान पर भरोसा करते हुए गलत अनुमान लगाया। उस चर्चा में मेरी ओर से मुख्य तर्क सरल था: “इसलिए हम बिक्री प्रणाली को बदलना चाहते हैं, क्योंकि हमें गुणात्मक छलांग की आवश्यकता है। अगर हम गुणात्मक रूप से इसकी दक्षता बढ़ाने की योजना नहीं बनाते हैं तो बिक्री प्रणाली में बदलाव पर चर्चा क्यों करें?"

संख्याओं का सहज ज्ञान सबसे खतरनाक चीज है।

ग्राहक मंथन की तुलना में प्रतिधारण की गणना करना अधिक महत्वपूर्ण क्यों है

मैं आपको एक और उदाहरण देता हूं, लेकिन पहले एक पल के लिए सोचें, क्या यह बहुत है, 10%?

हम पहले अनुबंध की समाप्ति के बाद ग्राहकों के मंथन की बहुत बारीकी से निगरानी करते हैं। काश, यह एक बहुत बड़ा आंकड़ा होता: एक साल पहले 85% ग्राहकों ने अपना पहला अनुबंध नवीनीकृत नहीं किया था। इस उच्च मंथन दर का कारण स्पष्ट है: विक्रेता कुछ बढ़िया वादा करते हैं और इसके लिए भुगतान करते हैं। लेकिन जब ग्राहकों को वास्तविकता का सामना करना पड़ता है और यह समझते हैं कि उन्हें लिस्टिंग की गुणवत्ता से स्वतंत्र रूप से निपटने और लीड को भुगतान करने के लिए तैयार ग्राहक में बदलने की आवश्यकता है, तो कई निराश हैं। यह दिलचस्प है कि जो लोग अनुबंध को नवीनीकृत करते हैं, एक नियम के रूप में, हमारे सिस्टम का प्रभावी ढंग से उपयोग करना सीखकर हमेशा के लिए हमारे साथ रहते हैं।

मजे की बात यह है कि फाइनेंसरों ने इन नंबरों को देखा और उच्च मंथन दर से चौंक गए। इसके अलावा, वर्ष के दौरान, उनकी राय में, इस सूचक में मामूली सुधार हुआ है, जो घटकर 75% हो गया है, वास्तव में उसी 10% से। मजे की बात यह है कि बार-बार ग्राहकों का राजस्व आसमान छू गया है। यह कैसे हुआ कि बहिर्वाह में एक छोटे से बदलाव के परिणामस्वरूप आय में उल्लेखनीय वृद्धि हुई?

आइए अवधारण के संदर्भ में समान मीट्रिक की गणना करें। एक साल पहले हमने पहले साल का 15% (100% - 85%) रखा था, अब यह आंकड़ा बढ़कर 25% हो गया है। यह हमारे अंतर्ज्ञान के प्रति अधिक संवेदनशील अंतर है, है ना? अब 25% को 15% से विभाजित करते हैं (क्या आप महसूस कर सकते हैं कि आपका दूसरा सिस्टम कितना आलसी हो गया है और इन नंबरों को समझना कितना कठिन है?) इन गणनाओं को करने के बाद, हमें + 67% की वृद्धि दर प्राप्त होगी: यह ठीक यही है कि दोहराने वाले ग्राहकों की आय कितनी बदल गई!

सवाल उठता है: ग्राहकों के मंथन या प्रतिधारण की संख्या को ध्यान में रखते हुए कौन सा बेहतर है? मंथन दर उस खोई हुई आय की विशेषता है जो हमें प्राप्त हो सकती थी यदि हम प्रतिधारण पर कड़ी मेहनत करते।प्रतिधारण दर हमारी आय वृद्धि के स्तर को दर्शाती है। हालांकि, क्या वास्तव में हमारे लिए उन खोए हुए राजस्व को प्राप्त करना संभव था जो बहिर्वाह की विशेषता है? मुझे शक है।

डेटा एकत्र करें और उसका विश्लेषण करें। आलसी मत बनो

यदि हम उन कारणों का विश्लेषण करते हैं कि क्लाइंट साइट पर क्यों जाता है और वापस नहीं आता है, तो उनमें से कई हैं। उनमें से कुछ जो छोड़ गए हैं उनकी कंपनी में एक स्थापित बिक्री प्रक्रिया नहीं है, और इसलिए प्राप्त आवेदन और कॉल असंसाधित रहते हैं। किसी के पास एक अच्छी तरह से स्थापित कॉल-ट्रैकिंग मूल्यांकन प्रणाली नहीं है, जिसके परिणामस्वरूप क्लाइंट को यह समझ में नहीं आता है कि संभावित खरीदार से कॉल कहाँ से आई है, और वह all.biz साइट पर काम को अप्रभावी मानता है। कुछ कंपनियों में, एक नेता बस बदल गया है जो स्थिति में तल्लीन नहीं करना चाहता है। मुझे नहीं लगता कि हम ऐसे क्लाइंट रख सकते हैं, यह एक स्वाभाविक मंथन है। वैसे, उनमें से कई आंतरिक प्रक्रियाएं होने पर फिर से हमारे पास आती हैं।

मुझे लगता है कि प्रतिधारण का विश्लेषण करना अधिक उपयोगी है, जो सीधे आय से संबंधित है, और विशेष रूप से अवधारण वृद्धि की दर को देखना महत्वपूर्ण है: यदि प्रतिधारण 2% के स्तर पर है, ऐसे व्यवसाय हैं, तो 2% विकास एक दोहरीकरण है, हालांकि हमारे अंतर्ज्ञान के लिए 2% - नगण्य मूल्य। क्या आप 2% छूट के लिए कतार में खड़े होंगे? मुझे शक है।

गलतियों से कैसे बचें? महत्वपूर्ण रणनीतिक कार्य करते समय दूसरी प्रणाली को शामिल करने में आलस न करें। आपको यह कहने के लिए वास्तविक साहस की आवश्यकता है: "रुको, हम ऐसा क्यों सोचते हैं कि वास्तव में ऐसा ही है," भले ही प्रश्न तेज गति से उड़ने वाली ट्रेन के स्टॉप-कॉक की तरह काम करता हो।

हम अक्सर निर्णयों को सहज ज्ञान युक्त कहते हैं, जिसे हम बिना किसी हिचकिचाहट के करते हैं, और यह, निश्चित रूप से, अंतर्ज्ञान बिल्कुल नहीं है, बल्कि फिर से सोचने का हमारा आलस्य है।

बहुत से लोग कहेंगे कि एक ऑफ़लाइन व्यवसाय में विश्लेषण के लिए बहुत कम डेटा होता है, इसलिए कई निर्णय सहजता से लेने पड़ते हैं। हालाँकि, यहाँ भी विश्लेषण के लिए प्रवेश के कई बिंदु हैं। उनमें से कुछ हैं: खरीद की गतिशीलता, ब्रांड जागरूकता, छवि संकेतक, उपभोक्ता वरीयताओं में बदलाव। इसके अलावा, आधुनिक तकनीकों ने इस तरह के अध्ययनों की लागत को काफी कम कर दिया है और उनकी सटीकता में वृद्धि की है, आपको डेटा एकत्र करने और विश्लेषण करने के लिए आलसी होने की आवश्यकता नहीं है।

उदाहरण के लिए, FMCG के कई विज्ञापनदाता लागत संरचना में स्वीकार्य स्तर और इसकी लाभप्रदता के आधार पर विज्ञापन बजट की गणना करते हैं, जो तार्किक है, लेकिन साथ ही, छवि संकेतकों के विकास के लक्ष्य सहज रूप से "तैयार" किए जाते हैं। वास्तव में, एक साधारण अर्थमितीय मॉडल विज्ञापन लागतों और परिवर्तनों को जोड़ना आसान बनाता है, जैसे कि स्वतःस्फूर्त ब्रांड जागरूकता। ऐसा मॉडल काफी सटीक भविष्यवाणी करता है कि ज्ञान के विकास के लिए कौन से लक्ष्य यथार्थवादी हैं, कौन से महत्वाकांक्षी हैं और कौन से बेतुके हैं। दस साल से भी पहले, स्टारकॉम में मेरे कार्यकाल के दौरान, हमने मांग वाले ग्राहकों के लिए ऐसे मॉडल सफलतापूर्वक डिजाइन किए थे।

इसलिए, हम खुद को स्वीकार करते हैं कि अंतर्ज्ञान हमें धोखा देता है और गंभीर निर्णयों पर भरोसा नहीं किया जा सकता है। आपको अपने आप से यह पूछने में आलस्य नहीं करना चाहिए: "मैंने यह निर्णय क्यों लिया और क्या मैंने सभी उपलब्ध डेटा का उपयोग किया?"

मुझे लगता है, इस लेख को पढ़ने के बाद, कुछ लोग इस बात से नाराज होंगे कि मैं सोच की पहली प्रणाली को अंतर्ज्ञान क्यों कहता हूं। वास्तव में, ऐसा सोचने वाला मैं अकेला नहीं हूं। हम सभी अक्सर निर्णयों को सहज ज्ञान युक्त कहते हैं, जो हम बिना सोचे-समझे करते हैं, और यह, निश्चित रूप से, अंतर्ज्ञान बिल्कुल नहीं है, बल्कि फिर से सोचने का हमारा आलस्य है। लेकिन, निश्चित रूप से, एक अलग क्रम का अंतर्ज्ञान भी है, जो हमारे लिए रहस्यों को उजागर करता है और हमें सफलता हासिल करने में मदद करता है। लेकिन यह एक अलग लेख का विषय है।